MORI define la imagen corporativa como el “resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente tiene de una servicio”.

 

De los cinco elementos mencionados, dos son objetivos (experiencia y conocimiento) mientras que los otros tres son subjetivos. MORI mide la imagen corporativa  con indicadores que permiten la producción de mapas de posicionamiento. Estos mapas se producen con la medición de los niveles de conocimiento y los niveles de opinión favorable.

El mapa de posicionamiento de imagen corporativa entrega una visión óptica de la imagen de cada una de las instituciones medidas. La relación que hay entre el nivel de conocimiento y los niveles de opinión es una correlación positiva, es decir que en los más de 1000 estudios de imagen  corporativa que tiene MORI en todos los ámbitos, a mayor nivel de conocimiento, mayor es el nivel de opinión favorable. Una institución que tiene un cierto nivel de conocimiento sobre ella, debe tener cierto nivel de aprobación. La información es aprobación. El mapa de imagen refleja la relación entre los grados de conocimiento y los grados de aprobación